Le Social CRM concrètement… Quoi ? Comment ? Ou ?

Très souvent on lit sur des blogs (celui-ci compris) que les médias sociaux rapprochent les clients des sociétés, qu’ils favorisent les relations clients et permettent des conversations plus faciles entre entreprises et consommateurs. Cela est vrai. C’est tellement vrai d’ailleurs qu’une partie de la traditionnelle CRM (Consumers Relationship Management), comprenez « Relation clients », se transforme peu à peu en SCRM : Social Consumers Relationship Management. Evidemment le second ne remplacera jamais le premier, mais sa croissance importante fait que les entreprises ne peuvent plus l’ignorer. Alors concrètement, comment cela se passe t-il ? Comment peut on faire de la SCRM ? Pourquoi ? Et sur quels canaux ?

Pourquoi mettre en place une SCRM ?

 

Parce que ne pas le faire revient à laisser une population d’internautes, de plus en plus nombreuse, des clients qui plus est, parler de vous, errer sur vos profils, se faire éventuellement aborder par vos concurrents, et cela sans lever le petit doigt.
Vos clients sont pour une grande majorité d’entre vous sur le web. Ne brandissez pas l’excuse de votre positionnement BtoB ou autre… Vos clients sont sur le web, même s’ils ne sont pas tous aussi actifs : ils peuvent être de simples consommateurs de contenu (vous savez, celui qui fait des recherches, lit les avis sur Ciao mais n’en écrit jamais un seul) ou bien des internautes plus bavards,  discutant avec leurs amis sur les réseaux sociaux et exprimant quelques avis personnels.
Pour cette seconde catégorie, il est important de veiller à ce qu’ils disent sur vous ou sur votre marque, pour éventuellement entrer en contact avec eux. Ils peuvent même (pour le plus grand bonheur des marketeurs) exprimer certains besoins… (Sur ce point précis vous pouvez lire cet ancien article : Les médias sociaux, mines d’or des insight consommateurs). Cette interaction avec ces internautes à un double effet : Vous entrez en contact avec vos clients, peu importe la raison (fidélisation, SAV, conseil…), cela est toujours bénéfique d’un point de vue image, tout en rendant visible cette interaction aux yeux de la première catégorie de personne (les consommateurs purs de contenu).

Les intérêts concrèts de la SCRM ne sont pas différents de la CRM classique :

  • Fidéliser les clients
  • Assurer un service après vente ou un service de conseil après vente
  • Ré-engager les clients
  • Gérer l’image de la société ou des produits (on-line)
  • Augmenter sa connaissance client et être plus en phase avec ce dernier
Enfin, pour conclure ce paragraphe sur le « pourquoi », il serait impossible de ne pas parler du RONI : Risk Of Non Investment , pour faire le parallèle avec le ROI traditionnel. L’efficacité et l’intérêt d’une solution de SCRM se mesure effectivement d’abord par le risque encouru par une entreprise qui déciderait de s’en passer. Un refus d’engagement dans la voie du SCRM traduit selon moi un refus d’admettre les évolutions sociologiques et comportementales de son marché, de ses clients. L’entreprise se prive d’un vivier de conversations, parfois la concernant, qui pourrait être une source de croissance, de notoriété ou d’image. La révolution n’est pas Facebook ou Twitter, mais l’évolution comportementale des personnes, aussi bien dans l’entreprise que des consommateurs, vers des comportements de plus en plus digitaux.
Parmi ces nouveaux comportements, nous n’oublions pas de noter la (très) forte progression de la mobilité, qui ne fait qu’accentuer le phénomène.

 

Comment faire du Social CRM ?

 

Tout d’abord, il faut préciser que faire du Social CRM ne revient pas à choisir un outil et le mettre en place dans l’entreprise. Cela est effectivement une base, mais les changements sont plus profonds. Il s’agit de faire changer les comportements des employés en interne, et de faire comprendre que ce sont les conversations digitales avec les internautes, qu’ils soient clients, prospects, fans, followers, etc, qui feront de la SCRM uns stratégie payante.

  • Mettre en place un système de veille : Indispensable pour garder la réactivité suffisante. Les internautes ne s’encombrent pas des horaires de bureau, des week end ou des jours fériés pour discuter sur le web et exprimer leurs avis, bien au contraire. L’entreprise doit donc être capable de détecter le plus tôt possible toute conversation entrant dans le cadre de sa surveillance, pour pouvoir y répondre.
  • Accepter la réciprocité : Pendant longtemps la communication a été descendante, de la marque vers les consommateurs. Il faut dorénavant accepter l’idée que les consommateurs ont pris la parole, aidés par les médias sociaux, et qu’ils attendent des entreprises un dialogue et de la transparence.
  • Avoir les bonnes ressources : La communication sur le web et plus particulièrement sur les médias sociaux ne s’invente pas, il est nécessaire de former les ressources internes à ce type de tâches. Il est également possible de confier cela à des community managers, dont c’est la spécialité, ou à des agences spécialisées comme alhena. (Attention sur ce dernier point, des précautions sont à prendre avant d’externaliser sa SCRM).
  • Ne pas s’arrêter au service client : les relations engagées avec les internautes doivent aller bien au dela de traiter les problèmes de ceux qui ne sont pas content. La co-création, la vente, l’amélioration des produits… Les relations tissées peuvent amener bien plus que qu’un simple SAV, il ne faut surtout pas s’y borner.
  • Garder de la cohérence : Notamment avec les autres moyens de communication de l’entreprise. Les discours ne doivent pas être différents sur le web que sur les autres médias utilisés. La forme peut changer un peu, inéluctablement, mais les grandes lignes, l’esprit, doit être le même.

 

Où peut on faire de la SCRM ?

 

Dans Social CRM, il y a « Social »… Il est donc indispensable pour l’entreprise d’être en possession de profils, comptes, pages parfaitement adaptées sur les médias sociaux. Une présence minimale peut se résumer à Google+/Facebook/Twitter. Toutefois, cela n’est pas une fin en soit. Avoir un blog, un forum, aller explorer la blogosphère et les autres forums extérieurs devient très vite indispensable au bon fonctionnement de la relation client.

D’après une étude réalisée par Zendesk (Solution de SCRM), 58% des consommateurs américains préfèrent converser avec l’entreprise par email plutôt que par téléphone. vient ensuite le live chat, pour 20%. L’étude confirme bien la tendance de digitalisation des relations Entreprises/consommateurs.

En restant à un premier niveau de présence (Facebook – Twitter – G+), il est clair que malgré la taille de Facebook, les conversations se déroulent plus sur Twitter. Ci-dessous un exemple de comparaison de volumes de conversations concernant une marque (schéma réel réalisé pour un de nos clients).

Cette différence flagrante dans les volumes n »est pas choquante : sur Twitter, il est plus facile d’entrer en contact avec une marque ; le réseau est ouvert, les phrases sont courtes, le rythme est rapide. C’est  le média social le plus à même de générer des conversations. Facebook reste tout de même intéressant pour plusieurs raisons, notamment celle de pouvoir « stocker » les consommateurs et les qualifier facilement (acquisition d’informations sur les fans) mais vous l’aurez compris, le choix n’appartient pas à l’entreprise… « Fish where the fish are »

Le nombre d’inscris sur Twitter est bien moindre que celui de Facebook. Avec un taux de pénétration de 7% en France en 2012, Twitter arrive à générer 90% des conversations pour une marque. Inutile de préciser je pense qu’il serait intéressant de mettre un pied sur ce réseau, surtout à la vue de la progression de ce dernier ces temps-ci ;)

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  • http://www.andrebio.com Darmon André

    26 août 2012

    Bonjour,

    Clothaire Rapaille (et bien, bien avant qu’il eût de sacrés problèmes au Québec), avait écrit une thèse qu’il m’avait dédicacée : « La Communication Relationnelle ».

    Il était notamment question de mettre en équation sociale l’émission d’un message quelle qu’en serait la forme, permettre l’accusé de « réception d’un synapse mobilisé » chez le réceptionnaire, attendre sa réponse et/ou réaction, avant de répliquer, et ainsi de suite enregistrer dans les échanges « texticulaires » l’espace-temps…

    Quand les échanges atteignent epsilon, et que le Feedback est vraiment amoureux du Zéro, la Communication Relationnelle optimisée pour ne pas dire être fusionnelle était établie. Ce qui était aberrant d’imaginer sur un plan chronométrique, voire métaphysique !!!

    La SOCIALISATION de la meilleure utilisation optimisée au maximum de TOUS les réseaux dits sociaux, et B to B, B to C, ou toute autre raison, de tous les vecteurs de rassemblements intimistes et fondés sur la crédibilité et la confiance – le buzz ? -, en un mot comme en mille, être en permanence sur les starting-blocks pour ne pas rompre la relationship, business or not business est stratégiquement passionnante.

    CONVAINCRE tous les acteurs, personnes physiques, et/ou personnes morales, et/ou sociales, fondre la relation unitaire dans la foultitude des populations internautes, isoler en personnalisant le contact dit utile et fécond en flattant le Moi et le Surmoi du ou des destinataires, au sein d’une équation Web 2.0 « froide » redimensionnée et « manufacturée » en haute couture est plus qu’un objectif business. C’est une mission responsable de l’intelligence humaine…

    Cordialement, à plus que bientôt…

    André Darmon

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