Les 3 phases du Community Management selon Alhena

Parce qu’on entend parler du Community management tous les jours, les bonnes pratiques, les erreurs à éviter… J’ai décidé de vous présenter comment nous le voyons nous, chez Alhena, et de vous exposer les méthodes que nous mettons en place pour le compte de nos clients.

Tout d’abord, il faut bien comprendre que le Community managment ne se résume pas à la simple mission de publication de photos sur une page Facebook. Le community manager est chargé de tâches bien plus vastes comme de la veille, de la psychologie, de l’analyse, de la synthèse, tout cela en maîtrisant parfaitement les mécanismes parfois complexes des outils de social media marketing.

Chez Alhena, nous divisons le community management en plusieurs phases à la fois distinctes et complémentaires. Toutes ces phases sont garantes de l’efficacité d’une stratégie de Social Media Marketing et peuvent être réalisées, selon les projets, de manière totalement ou partiellement externalisées (point de vue du client).

Le community management pro-actif

C’est ce que la majorité des personnes appellent le « community management ». En effet, nous scindons chez Alhena le community managmenet en deux grandes parties : Tout ce qui sera pro-actif, et tout ce qui sera réactif. Sur certains projets, il pourra même être utile pour le client de n’externaliser qu’une seule de ces deux parties.
Le community management dit pro-actif est le fait de produire et publier du contenu cohérent sur les différents espaces social media du client, pour créer une animation. Le contenu peut être créé, ou repris. Il y a donc un travail de veille sectorielle que nous effectuons au préalable, afin d’être en possession du contenu qui sera le plus engageant, qui fera le plus réagir les communautés du client.

En ce qui concerne la création de contenu, il y a plusieurs règles que nous respectons, qui peuvent paraître évidentes, mais on en voit tellement passer, qu’il peut être utile de le rappeler :

  • Le contenu doit attirer vos cibles (évident vous me direz…) : Les lignes éditoriales sont donc étudiées avec la plus grande précision. La question récurrente « Comment pouvez-vous écrire du contenu sur vos clients si vous ne les connaissez pas vraiment ? » à toujours la même réponse : Est-ce vraiment la vie de l’entreprise qui intéresse vos clients ou prospect ? J’en doute. Le contenu peut donc être créé tranquillement, selon les attentes des communautés. Evidemment, dans certains cas pointus, nous faisons appel à des experts de chaque secteur d’activité.
  •  Le contenu doit être adapté au support… Tout les contenu ne sont pas publiés sur l’ensemble des supports : Blog, Facebook, Twitter, Youtube, Forum etc… Il y a donc un travail d’adaptation, de reflexion, que nous faisons afin de rester cohérent dans les publications. Le contenu visuel sera utilisé sur Facebook, le contenu rédactionnel sur le blog etc.. Même si les contenus se « croisent » souvent sur les différents supports, la distinction est à faire.
  • Le timing : Il est important dans certains cas de produire du contenu rapidement. Je pense notamment aux actualités. Passé un certain délai, aussi bon le contenu créé soit-il, il devient obsolète. Il y a donc ici un besoin de réactivité fort.
Le but du community management pro-actif est de fournir une animation continu et cohérente aux communautés. Dans l’ensemble de cette animation, sont souvent intégrés par nos soins des jeux, concours, contenus promotionnels et autres opérations spéciales.
L’animation pro-active est indispensable certes, mais minimale pour une stratégie efficace. Vous l’avez compris, il manque tout l’aspect conversationnel, que nous gérons dans la partie « Community management réactif ».

Le community management réactif

Le community management réactif est l’art de mener les conversations avec les communautés. Si la partie pro-active du community management a pour but d’animer les communauté, la partie réactive existe pour « transformer » cette animation en quelque chose de plus concret : Prospect, Client, Relation, Partenaire, Amis…

Répondre à des questions, engager les conversations, orienter les internautes, assurer le SAV, la mise en relation, détecter les opportunités… c’est le but ultime pour nos community manager. Pourquoi ? Tout simplement parce que c’est la dessus que nos clients jugent de l’efficacité de nos services.

Dans une stratégie de community management, nous distinguons en général 3 phases : L’acquisition de communauté, l’engagement et la transformation. Si le community management pro-actif se charge en partie des deux premières, la partie réactive est responsable en partie des deux dernières.

Autre distinction notable entre le community management pro-actif et réactif : Les lieux d’intervention. Lorsqu’il s’agit de publier de l’information, cela est fait sur les espaces sociaux de l’entreprise : Page Facebook, Compte Twitter, Chaîne Youtube, Blog, Compte Pinterest..etc, selon les spécificités du client. A l’inverse, dans cette partie « Réactive », comme son nom l’indique, il s’agit de réagir aux conversations des internautes. Or, les internautes sont certes sur ces espaces précédemment cité, « mais surtout ailleurs » pour reprendre un certain slogan publicitaire ;) Le travail de veille est donc indispensable. Comment mener une conversation avec un internaute qui parle de la marque si elle n’a pas pas été détectée ?

Nos CM disposent donc d’outils en interne pour surveiller le web et agir le cas échéant, sur des forum, blogs, twitter ou autre espaces où l’on parlera du client, en bien ou en mal (oui quand on en parle en bien, cela ne veut pas dire qu’il ne faut rien faire!)

Ces deux aspects du community management, Pro-actif et Réactif, sont les grandes parties qui constitue la partie « Visible » du travail. Mais comme vous vous en doutez, il y a une bonne partie invisible. Un tas de compétences à avoir, un état d’esprit, des qualités rédactionnelles, du sang froid, l’esprit de synthèse… Par ce que non, le community management se passe de temps en temps hors Internet :

Les + …

D’un point de vue agence, forcément, il est indispensable de rester en contact de manière permanente avec le client et de lui montrer les actions menées, ainsi que leurs efficacités. Les tâches de reporting sont donc indispensables. Qui d’autre peut que le community manager lui même peut réaliser ce travail ? Evidemment personne, puisque c’est lui (elle) qui connaît le cas client de fond en comble. Le community manager doit donc non seulement faire preuve d’un esprit d’analyse, mais également d’un certains recul, pour formuler de manière synthétique l’impact de ses actions sur la stratégie générale du client. Ce travail de prise de recul est le meilleur moyen pour agir ensuite sur le web de manière efficace et pragmatique.

L’efficacité d’une stratégie de community management est, en autre, bonifiée par l’utilisation d’outils puissants de Social Marketing. Ces outils sont bien souvent très chères, et donc inabordables pour les annonceurs. En agence, la chose est un peu différente car ces outils peuvent être mutualisés sur plusieurs projets. Ces logiciels d’aide, sont une réelle valeur ajoutée, non seulement pour nos community manager qui travaillent plus vite et mieux, mais également pour les clients, qui bénéficient par conséquent d’une qualité de prestation supérieure. Je pense notamment à des outils peu classiques permettant les études d’influences, les analyses sémantiques dans des communautés ou encore des logiciels de veille temps réel poussés.

Enfin, pour finir de décrire notre manière de pratiquer le Community Management chez Alhena, je peux vous donner l’argument de la collaboration et de la mutualisation des expériences. Le community management est un vaste monde, dans lequel chacun y va de sa technique, de son astuce, ou ses bonnes pratiques. Le fait de gérer plusieurs projets, de regrouper les connaissances et les expériences de tous le monde nous offre une véritable mine d’or d’informations et de bonnes pratiques pour que chaqun de nos CM puissent repercuter sur leurs dossiers respectifs des stratégies efficaces. La maîtrise des mécanismes sociaux (viralité, génération de leads, detection d’oppurtunités…) ne s’invente pas. Nous pouvons chez Alhena nous vanter de capitaliser sur cela et en faire profiter nos clients.

En espérant avoir apporter quelques éléments nouveaux !

A bientôt,

Florent Hernandez.

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