Les réseaux sociaux, mines d’or des insights consommateurs

Le but premier des réseaux sociaux est comme son nom l’indique, de socialiser. Les internautes en ont bien compris le principe et les utilisent très largement dans ce sens. Ce que la plupart de ces utilisateurs ignorent, c’est qu’ils fournissent de l’UGC (User Generated Content) à priori sans grand intérêt pour eux à des sociétés, pour qui ils représentent des données extrêmement intéressantes. Une fois exploités, ces UGC donnent de véritables insights consommateurs aux entreprises.

Via les statuts Facebook, commentaires ou encore Twitts des utilisateurs, les entreprises peuvent trouver des informations de plusieurs types :

  • Valeur perçue d’un produit ou d’un service,
  • Informations sur les recherches d’informations effectuées par les futurs clients sur les produits/services,
  • Le positionnement réel d’un produit ou d’un service,
  • Informations sur les comportements des clients avant et après achat.

Ces données, à priori sans vraiment d’intérêt pour les utilisateurs, permettent aux entreprises, moyennant une bonne analyse, de prendre des décisions stratégiques. Elles peuvent en effet grâce à ces informations anticiper les phases de renouvellement des clients ou contrôler la valeur perçue de tel ou tel produit (service).

Ce retour d’information (feedback) via les médias sociaux a la particularité d’être l’un des plus « purs » possible. En effet, ces informations étant à la base échangées entre les particuliers, entre amis, elles sont sous leur forme la plus brute et n’ont subies aucune déformation ni interprétation par tel ou tel filtre.

Les feedback émanant des réseaux sociaux ont donc la particularité de regrouper à la fois la quantité et la qualité, et ce de manière totalement libre d’accès. Les médias sociaux offrent donc une proximité terrain aux marketeurs qui, jusque-là, devaient passer par des instituts de sondages ou autres méthodes moins fiables ou plus lourdes (focus group, interviews, enquête…).

Prenons l’exemple de Nutella : la fan page de la marque compte pas moins de 3.815.860 fans (au 17 février 2010), qui publient leurs ressentis et expriment leurs affections pour la marque. Sur cette page, ce sont des milliers de commentaires qui sont postés régulièrement, venant des 4 coins de la planète. On peut donc imaginer sans trop de difficultés que se trouvent dans ces commentaires quelques informations précieuses pour la marque concernant « ce qui plaît » chez Nutella.

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Les membres des fan pages sont essentiellement des personnes «satisfaites » du produit en question. Il existe donc d’autres groupes, non officiels, qui regroupent des personnes autour d’un problème ou d’un mécontentement. En restant toujours sur l’exemple de Nutella, on trouve assez facilement le groupe suivant sur Facebook : « Pour qu’enfin Nutella créé un pot qu’on puisse racler correctement » :

strategie_reseaux_sociaux

Ce groupe compte à ce jour plusieurs centaines de membres, qui apparemment ont comme point commun d’être embêtés par le fait de ne pas pouvoir racler correctement le fond de leurs pots de Nutella. Les commentaires sur la forme, il est vrai peu pratique de ce pot, sont nombreux. On peut ainsi lire sur ce groupe des messages tels que : «Moi j’ai beau essayer de mettre mes doigts au fond ils sont trop petits il faudrait une sorte de cuillère VIVE LE NUTELLA » ou encore « bien d’accord tu mets les doigts, tu t’en mets partout, tu lèches et quand tu penses ne plus en avoir tu t’aperçois que tu viens de faire une grosse trace sur ton T-shirt»

Sur ce genre de groupe ont peut également relever des soucis de consommateurs d’autre nature que la forme du pot : «Il faudrait aussi qu’ils trouvent un moyen pour ne pas qu’on plante son doigt dedans quand on essaie de retirer le joli opercule dorée pour ouvrir ce foutu pot ! »

Ce genre d’indications « terrain » peut s’avéré utile dans la stratégie de l’entreprise, notamment en terme de marketing et de design. Les consommateurs expriment un mécontentement qui peut être exploité par la marque pour « corriger le tir ». Si la stratégie d’un pot peu pratique fait à l’inverse partit de la stratégie de Nutella, ces retours peuvent être considérés comme une preuve de fonctionnement de la stratégie choisie.

Que ce soit sur Facebook ou n’importe quel autre média social, le fonctionnement reste le même : les utilisateurs donnent leurs avis, échangent leurs expériences concernant tels ou tels produits (services). L’accès à ces informations est la plupart du temps gratuit et totalement libre, à l’exception des réseaux sociaux payant (Linkedin, Viadeo).  Nous verrons prochainement que même si cet accès est gratuit dans la majeure partie des cas, l’exploitation de toute ces données à quant à elle un coût, en terme de temps et de ressources humaines.

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