Acquisition – Rétention – Monétisation : Une stratégie classique si souvent oubliée

A l’approche des fêtes de fin d’année, et donc d’une probable remise à plat de toutes les stratégies web pour la nouvelle année, je me suis dit qu’un petit rappel des bases ne serait pas de trop!
Je vous propose donc de revenir dans cet article sur les fondements d’une stratégie digitale efficace et les différentes étapes qui la composent.

Pour faire simple, lorsqu’on met en place un service web, un site, une app, ou n’importe quoi d’autre sur le web, il nous faut respecter certains critères si nous voulons atteindre nos objectifs :

  • Avoir un maximum de trafic, si possible ciblé, et si possible pour pas trop cher
  • Conserver / fidéliser ce trafic
  • Convertir ce trafic en ventes

Il est donc logique qu’une stratégie web se découpe en 3 étapes principales : ACQUISITION – RETENTION – MONETISATION
A chacune de ces étapes devront être associé un ou plusieurs levier, pour agir dessus. Cela vous donnera au final la flexibilité d’agir sur tel ou tel levier, pour optimiser une étape ou une autre.

Evidemment votre stratégie digitale ne devra pas s’arrêter à ces trois critères, qui ne font par exemple pas apparaître les notions de réputation ou d’appréciation client. Même si des leviers comme la veille, le community management, le SAV, entres autres, peuvent s’intégrer dans une de nos 3 étapes, il sera préférable de les mettre également en oeuvre pour répondre à des besoins de crédibilité, de réputation ou de service aux clients.

Je ne vais pas ici refaire un point détaillé sur les différents leviers du web marketing, que vous connaissez. Toutefois, une répartition de ceux-ci dans nos trois grandes étapes me paraît intéressant. Quel levier peut agir sur quelle étape ?

 

 Acquisition de trafic

acquisitionLe but de l’acquisition de trafic est, comme son nom l’indique, de faire venir un maximum de personnes sur son site web. L’objectif va être évidemment que ces personnes soient les plus qualifiées possibles, pour un coût minimal. Pour cela, je vois trois principaux leviers :

  • La stratégie de contenu : Blogging et/ou curation de contenu
  • Publicité payante via Google : Adwords, Display
  • Publicité payante via les médias sociaux : Twitter Ads / Linkedin Ads / Facebook Ads

Evidemment, quand je parle d’attirer du trafic qualifié sur son site, je parle du trafic « inconnu ». Autrement dit, des personnes qui ne sont pas déjà venues, qui ne vous connaissent pas encore. Les autres étant relativement simple à faire venir, à l’aide de publication sur les réseaux sociaux, d’emailing, de retargeting… On parlera dans ce cas plutôt de rétention de trafic (cf paragraphe suivant).

Pour moi, il n’y a pas a choisir parmi les 3 leviers que j’ai cité plus haut : les trois doivent être combinés, pour la simple et bonne raison qu’ils sont complémentaires.
Une stratégie de contenu, effectuée via un blog ou de la curation de contenu vous procure de la crédibilité, et vous créée donc un trafic faible, mais convaincu par votre expertise. Il y a de fortes chances que ce trafic convertisse très bien. En revanche, le trafic acquis via les régies publicitaires, que ce soit via Google ou les réseaux sociaux, vous apporterons un volume bien plus important de trafic. En revanche, ce trafic ne vous connait que par le biais d’une publicité, ce qui ne vous crédibilise pas (ni ne vous pénalise…), fort à parier qu’il convertira donc moins bien.

Entre les différentes régies publicitaires, de la même manière, celles-ci sont complémentaires. Il est intéressant de combiner Google avec les réseaux sociaux. Adwords vous donnera un trafic instantané, basé sur un besoin immédiat de l’internaute. Le trafic sera donc ciblé essentiellement sur ce besoin, et limité d’un point de vue géographique ou selon les device utilisés. En utilisant les régies publicitaires des réseaux sociaux, vous aurez accès à un ciblage démographique plus complet, des cibles peut être plus précises, mais n’ayant pas forcément exprimées leur besoin clairement.

Pour imager tout cela : Google va vous permettre de faire venir sur votre site une personne, habitant Paris, qui a tapé sur son smartphone « formation web marketing paris ». Facebook, Twitter ou Linkedin vous permettrons de faire venir sur votre site une personne, habitant paris, entre 25 et 55 ans, travaillant dans le milieu de la mode, venant de lancer son entreprise, éventuellement ayant tweeté sur ce sujet, et abonné à un de vos concurrent sur Twitter… Mais n’ayant pas dit clairement son besoin de formation.

 

 Rétention de trafic

goldfish jumping out of the waterVous avez dépensé du temps, de l’argent pour faire venir un trafic qualifié sur votre site. Ce serait dommage qu’il en reparte aussi vite, qui plus est s’il n’a pas convertit. Le trafic  est assez volatile de manière générale. En 1 seconde, un internaute a jugé si votre service était intéressant pour lui ou non, et il est potentiellement repartit de votre site, sans vous laisser le moindre moyen de le recontacter. Plusieurs solutions s’offrent à vous :

  • Intégrer les réseaux sociaux : Vos profils et pages se comportent comme de véritable base de trafic. Acheter du trafic volatile, rien de plus énervant. En revanche, acheter du trafic qui adhère à vos communautés : tout bénéf’ ! Vous les « stockez » et pouvez donc les réactiver lorsque bon vous semble. 
  • Utiliser le retargeting : vous affichez une publicité spécifique, selon quelle page à visité l’internaute. Vous délivrez donc le bon message à la bonne personne, sur des sites autre que le votre.
  • Pour les plus avancés, sachez que vous pouvez également mettre en place de l’e-mail retargeting

A savoir, vous pouvez combiner les deux, en faisant du retageting sur Facebook ou Twitter… A méditer ;)
Je vous invite à relire mon article dédié à la rétention de trafic, dans lequel je détail ces différents leviers.

 

Monétisation

monetisationLe nerf de la guerre ! Malheureusement, au risque de vous décevoir, il n’existe pas de formule magique pour monétiser votre site, ou autrement dit, pour convertir le trafic si durement acquis en amont. Toutefois certains leviers peuvent être actionnés pour favoriser les conversions :

  • E-mailing et Scénarios d’e-mailing : Si bien sur vous avez réussi à obtenir l’adresse mail de vos visiteurs, via un formulaire, une landing page ou autre. Je vous conseil fortement les scénarios d’emailing, très efficace. Un scénario bien ficelé peut faire en sorte que votre prospect se souvienne de vous sur le long terme. La principale astuce que je peux vous donner la dessus est de ne surtout pas avoir un discours commercial trop rapide dans vos e-mail. Une base de données mail se travaille sur le long terme. Offrez du contenu de qualité, procurez de la valeur ajoutée aux abonnés, avant tranquillement de les rédiriger vers le portefeuille. 
  • Le retargeting (encore!) : Effectivement, si un internaute a visité certaines pages de votre site, qu’il est allé assez loin dans l’acte d’achat, mais ne la pas finalisé, c’est une occasion en or pour lui afficher des informations spécifiques. Exemple pour le e-commerce : Si un internaute est allé jusqu’à la page « panier », mais ne la pas validé, il peut être extrêmement intéressant de mettre en place une campagne de retargeting pour lui proposer une réduction s’il finalise son panier. Cela peut s’appliquer également si vous ne vendez rien en ligne, avec des pages de formulaire ou de remerciement par exemple. (Vous ciblez les internautes étant venus sur votre formulaire de contact, mais n’étant pas allés jusqu’à la page de remerciement – ils n’ont donc pas envoyé de message – puis vous leur affichez une bannière proposant un call ou un RDV IRL)

Evidemment, il existe énormément de leviers que nous n’avons pas abordés ici : affiliation, RTB, display, les systèmes de chat sur site… L’idée n’étant pas de faire une liste exhaustive de ceux-ci, mais de donner un cadre pour élaborer votre stratégie digitale de la manière la plus ordonnée possible. J’espère y être parvenu ! A vous de me le dire… Sachez néanmoins que ce cadre « A-R-M » peut s’appliquer dans bien des domaines, que vous soyez dans le e-commerce, dans la vente de services, d’app mobile… Dans tous les cas vous aurez besoin de trafic (d’utilisateurs), de les garder, et de gagnez votre vie. Les types de conversions seront peut être simplement différents : achat, inscription, acquisition de donnée, …

Enfin pour conclure ce billet, je vous invite à regarder également en dehors du web, vers des leviers print, TV, radio ou autre média, qui peuvent également se brancher sur une de ces trois étapes cruciales, afin de démultiplier votre audience ! A ne pas exclure, mais ma spécialité reste le web, et je vais donc m’en tenir à cela ;) Je vous invite toutefois à relire mon interview donnée il y a quelques mois sur le thème des stratégies crosscanal.

A bientôt !

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